Mike Ashley steigt bei Puma ein – kann er die kriselnde Sportmarke retten?

Gunda Jopich
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Ein Adidas-Laden in einem Einkaufszentrum mit Schaufensterpuppen, Kleidung an Bügeln, Schuhe auf Ständern und beleuchteter Laden mit einem Schild mit dem Adidas-Logo, das auf die Adidas Originals-Marke hinweist.Gunda Jopich

Mike Ashley steigt bei Puma ein – kann er die kriselnde Sportmarke retten?

Der britische Milliardär Mike Ashley hat einen Anteil von 5,77 Prozent an Puma erworben und ist damit zum zweitgrößten Aktionär der Sportmarke aufgestiegen. Der Schritt erfolgt nach einem schwierigen Jahr für Puma, das 2025 rückläufige Umsätze und hohe Verluste verzeichnete. Ashley, der für seine Investitionen in angeschlagene Einzelhändler bekannt ist, hat kürzlich ähnliche Beteiligungen an anderen Modemarken getätigt.

Die finanziellen Probleme von Puma verschärften sich 2025: Im vierten Quartal brachen die Umsätze um 20,1 Prozent ein. Allein in diesem Zeitraum verbuchte das Unternehmen einen Nettoverlust von 335,0 Millionen Euro. Über das gesamte Jahr hinweg sanken die Gesamtumsätze um 8,1 Prozent, während sich die Verluste auf 357,2 Millionen Euro summierten. CEO Arthur Hoeld führte den Rückgang auf Umstellungen im Rahmen des "strategischen Neuanfangs" von Puma zurück.

In den vergangenen fünf Jahren sank Pumas globaler Marktanteil im Bereich Sportschuhe und -bekleidung von 2,5 auf 2,1 Prozent. Zwar stieg der Umsatz leicht – von 8,6 Milliarden Euro im Jahr 2021 auf 9,3 Milliarden Euro 2025 –, doch blieb das Wachstum hinter den Konkurrenten Nike und Adidas zurück. Während Puma in Europa etwas Boden gutmachte, verlor es in Nordamerika Marktanteile, wo größere Mitbewerber dominieren.

Ashleys Engagement folgt auf den Erwerb eines 29-Prozent-Anteils an Puma durch Anta Sports im Januar 2025 für 1,5 Milliarden Euro. Seine bisherige Bilanz umfasst die Übernahme notleidender Marken, darunter der gescheiterte Luxus-Einzelhändler Matches im Jahr 2023, der innerhalb eines Jahres zusammenbrach. 2024 versuchte Ashley zudem vergeblich, die britische Traditionsmarke Mulberry zu übernehmen und Einfluss auf die Führung des Onlinehändlers Boohoo zu nehmen.

Nun steht Puma unter Druck, sich nach einem Jahr mit Verlusten und schrumpfenden Umsätzen zu erholen. Ashleys Beteiligung wirft Fragen nach seinen Plänen für die Marke auf – besonders vor dem Hintergrund seiner Vergangenheit mit Krisenunternehmen. Mit Anta Sports als größtem und Ashley als zweitgrößtem Aktionär werden die nächsten Schritte des Unternehmens genau beobachtet werden.

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